La vigésimo cuarta edición del AGENCY SCOPE en España, realizado por SCOPEN, arroja luz sobre las tendencias actuales y futuras del sector del marketing y la comunicación en nuestro país. Este exhaustivo informe, basado en más de 1.700 entrevistas realizadas entre febrero y junio de 2024, analiza las relaciones entre anunciantes y agencias, así como su evolución en comparación con ediciones anteriores y con otros mercados globales.

Inversión en marketing y comunicación: una radiografía del mercado español

El estudio revela que las empresas españolas destinan, de media, un 3,7% de su facturación al presupuesto de comunicación, marketing y publicidad, cifra que se mantiene estable en comparación con la media de 2016-2024. Este porcentaje sitúa a España como el tercer mercado con mayor inversión entre los once países analizados, solo por detrás de India (4,5%) y Argentina (7,2%).

• Grandes empresas: Con facturaciones superiores a los 561 millones de euros, alcanzan una ratio de inversión del 5,2%, destacando en el panorama nacional.
• Digital lidera la asignación presupuestaria con un 43%, aunque ha caído tres puntos porcentuales respecto a 2022, en favor de ATL (36%) y BTL (21%).

Tendencias de especialización en agencias: un modelo consolidado

El 77% de los anunciantes españoles trabaja con agencias especializadas, una tendencia que se ha mantenido en los últimos años. Sin embargo, de cara al futuro, este modelo podría verse reducido al 60%, abriendo la puerta a un aumento en la demanda de agencias integradas, como ocurre en mercados como Brasil, Chile o Sudáfrica.

Agencias creativas y de medios: rendimiento y desafíos

Agencias creativas

• Relación cliente-agencia: La duración media de las relaciones ha crecido a 4,5 años, en línea con la media global (4,7 años).
• Atributos clave: Los anunciantes valoran especialmente la creatividad, el conocimiento del cliente y del mercado, y la estabilidad del equipo de cuentas.
• Evaluación de impacto: La contribución de las agencias creativas al crecimiento del negocio es, de media, del 12%, aunque el 41% de los anunciantes considera que este aporte es bajo.

Agencias de medios

• Relaciones más duraderas: La media actual es de 5,5 años, superando a las creativas y a la media mundial (5,1 años).
• Puntos fuertes: Destacan en investigación de medios y consumidor, así como en su capacidad para manejar datos.
• Impacto en el negocio: Las agencias de medios contribuyen en un 14,9% al crecimiento de sus clientes, con niveles de satisfacción que alcanzan el 93%.

Retos del sector: adaptarse a la incertidumbre y aprovechar nuevas oportunidades

Los cambios rápidos en el mercado imponen desafíos significativos tanto para anunciantes como para agencias. Entre los principales retos destacan:

1. Capacidad de adaptación a un entorno de incertidumbre, señalado por el 44% de los responsables de marketing.
2. Conocimiento del consumidor y su alcance, una prioridad para el 35%.
3. Reforzar la creatividad e innovar, especialmente en las agencias creativas, que buscan diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

Además, las agencias de medios enfrentan el desafío de demostrar ROI y mejorar sus capacidades en Data y planificación estratégica.

Campañas y profesionales destacados

Entre las campañas más memorables de los últimos dos años destacan:

• Andalusian Crush (Turismo de Andalucía).
• El robo de fin de año (Estrella Galicia).
• Proudly Second Best (IKEA).

En cuanto a las marcas más admiradas por su marketing, IKEA, Coca-Cola e Hijos de Rivera lideran el ranking.

Liderazgo en el sector: agencias destacadas

En términos de reconocimiento espontáneo y percepción de mercado:

• Agencias creativas: Ogilvy, McCann y &Rosàs encabezan el listado.
• Agencias de medios: Havas Media, Carat y dentsu X dominan el sector.

Ogilvy y Havas Media sobresalen como las más mencionadas en diversos rankings de satisfacción y percepción.